LTV (valor de vida del cliente)

El LTV (lifetime value, valor de vida del cliente) estima cuánto vale un cliente a lo largo del tiempo: lo que compra por período, multiplicado por el margen, multiplicado por la cantidad de períodos que se queda. Un cliente que compra $500.000 por mes con 30% de margen bruto y permanece 3 años en promedio tiene un LTV de $5,4 millones. Se puede calcular por cliente, por segmento o como promedio general.

Su utilidad principal es ponerle techo al costo de adquisición: si conseguir un cliente cuesta $400.000 y deja $5,4 millones, la inversión se justifica; si deja $600.000, no. También ordena las prioridades de retención, porque dos clientes con la misma compra mensual pueden tener LTV muy distinto si uno se queda 6 meses y el otro 6 años. La dificultad es que la permanencia futura se estima a partir de la pasada (el inverso del churn), así que el cálculo es una aproximación que conviene revisar cada tanto y no un número exacto.

Café Ejemplo vende café tostado a 180 cafeterías. La cafetería promedio compra $620.000 por mes con un margen bruto del 38% y, según su historial, permanece 28 meses: LTV de unos $6,6 millones. Con ese dato, el dueño decidió que podía invertir hasta $800.000 en conseguir cada cafetería nueva (muestras, visitas, una máquina en comodato) y seguir ganando. Antes, un comodato de $600.000 le parecía caro; era el 9% del valor del cliente.

El Consultor de Gestión aporta los insumos del LTV desde el sistema de gestión: compra promedio por cliente y por período, margen bruto por cliente si el sistema registra costos, y antigüedad y frecuencia de compra de cada uno. El cálculo final, con los supuestos de permanencia, lo hace el dueño; el agente le evita armar la planilla y actualizarla a mano.