Churn (tasa de abandono)

Churn (tasa de abandono o de deserción) es la proporción de clientes que se pierden en un período: si una empresa empezó el año con 400 clientes activos y 60 de ellos no compraron nada en todo el año, el churn anual es 15%. En suscripciones (software, gimnasios, servicios mensuales) el cálculo es directo porque hay bajas explícitas. En venta de productos hay que definir "activo" primero: un cliente que compraba todos los meses y lleva 90 días sin comprar probablemente se fue, aunque nadie lo haya dado de baja.

Importa porque reemplazar un cliente cuesta mucho más que retenerlo, y porque el churn se detecta tarde si no se mide: la facturación total puede sostenerse por nuevos clientes mientras los viejos se van, hasta que la captación afloja. Lo útil es mirar la lista concreta de quiénes dejaron de comprar y por qué (precio, servicio, cierre del cliente, competencia), no solo el porcentaje. Esa lista, revisada todos los meses, es la herramienta de retención más barata que existe.

Distribuidora de Limpieza Ejemplo tiene 520 clientes que compraban al menos una vez por mes. Al revisar el sistema, encontró que 74 no compraban hacía más de 90 días: churn trimestral de 14%. Esos 74 facturaban en promedio $380.000 por mes cada uno: $28 millones mensuales que se fueron sin que nadie lo notara, porque 40 clientes nuevos habían compensado el total. Al llamarlos, 31 volvieron (la mayoría se había ido por una demora de entrega puntual); 22 habían cambiado de proveedor por precio.

"¿Qué clientes compraban todos los meses y no compran hace 60 días?" es una pregunta que el Consultor de Gestión responde con los datos del sistema: compara la frecuencia histórica de cada cliente con su última compra y lista los que se cortaron, con el monto que representaban. Puede responderla cada semana por WhatsApp, lo que convierte la detección de churn en una rutina y no en un descubrimiento anual.